“搭便车”蹭广告？法院：此路不通！

随着商业竞争的日益激烈，深入人心的广告语已成为企业一项重要的无形资产。想象一下，一家公司花费了大量心血和金钱，创作并推广了一句朗朗上口的广告语，让商品大卖。这时，如果其他卖类似商品的商家直接拿来用或者改一改就用，这合适吗？合法吗？经开法院审结了一起因相似广告语引发的纠纷，该案释明了相似广告语是否构成不正当竞争的认定规则，对规范企业使用广告语以及确定其责任边界具有示范意义。

基本案情

原告甲公司生产了一款DHA藻油凝胶糖果商品（以下简称A商品），该产品在高端DHA藻油凝胶糖果中销量名列前茅。A产品不同时期先后使用了几条广告语，并进行了大力宣传和推广。这些广告语精炼、易懂，读起来顺口，且大部分以商品颜色为宣传点。

被告乙公司系另一款DHA藻油凝胶糖果商品（以下简称B商品）的生产企业，B商品与A商品存在竞争关系，但两者原料为同一类藻油，商品颜色接近。被告乙公司自身销售时在B商品介绍信息中标明了商品颜色。被告丙公司作为B商品全国总经销商使用了一条由A商品不同时期的部分广告语拼接后形成的广告语，且其使用拼接广告语的同期在淘宝、京东、拼多多、抖音平台上有其他店铺在销售B商品时使用了该拼接广告语，被告丙公司自述其有向下游销售环节推荐使用其已使用的广告用语，但并未强制要求。被告丁公司作为该商品的终端销售商之一使用的一条广告语与原告甲公司的某广告语句式结构及内容完全相同，仅一字之差。

原告甲公司因此提起诉讼，请求三名被告共同赔偿经济损失及合理维权费用共100万元。

法院说理及裁判

根据《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法>若干问题的解释》第四条的规定，广告语在具备“显著性”和“具有一定市场知名度”两个要素时，可以认定为反不正当竞争法第六条规定的“有一定影响的”标识。本案中，原告甲公司关于A商品的广告语虽包含对藻油品质和颜色等商品一般特征的描述，但其精炼、易懂，读起来顺口的表达方式使其具有了一定的创意和显著性。与此同时，原告甲公司使用该广告语大力宣传推广A商品并促成该商品销售火爆，使这些广告语亦具备了一定的知名度并与原告甲公司产生了对应关系，因此A商品的广告语具备一定显著性和市场知名度，构成“有一定影响的”标识。

被告乙公司自身销售B商品时标明了商品颜色，属于对商品具体情况和特点的描述，并不存在广告语近似的问题，故并不存在广告语的不正当竞争行为，原告甲公司要求该公司承担赔偿责任，法院不予支持。

被告丙公司使用的一条广告语系将A商品不同时期的部分广告语进行拼接后形成，这有违公平诚信原则和商业道德，损害了原告甲公司的合法权益，也扰乱了市场秩序，上述行为构成《反不正当竞争法》第二条规定的不正当竞争行为。并且，被告丙公司系总经销商，其自述其有向下游销售环节推荐使用其已使用的广告用语，故法院认为同期全国范围内部分店铺在销售B商品时使用案涉拼接广告语与其推荐行为有关，其应对此承担责任，而酌情确定被告丙公司向原告甲公司赔偿损失及合理维权费用共100000元。

被告丁公司使用的一条广告语与A商品的某广告语基本相同，会在一定程度上让消费者对产品的来源产生混淆，故构成《反不正当竞争法》第六条第四项规定的混淆型不正当竞争行为。因被告丁公司系该商品的终端销售商，法院酌情确定其向原告甲公司赔偿损失及合理维权费用共3000元。

法官后语

一句深入人心的广告语，是企业宝贵的无形资产，是连接消费者的重要桥梁，有显著性和知名度的广告语更是具备明显的竞争优势和现实的经济价值。法律鼓励创新，但坚决遏制以“模仿”为手段的不正当竞争行为。广告语作为企业商业标识的延伸，其创作与使用绝非“法外之地”。

市场主体应在法律框架内探索广告语的创意表达，使用具有独创性的广告语，通过诚信经营积累商誉，杜绝利用他人广告语积累的商誉“搭便车”“傍名牌”“蹭热点”的行为，从而实现市场主体的公平有序竞争。

下一步，经开法院将继续传递“商业成果值得保护，创新投入不可剽窃”的司法导向，推动各行各业公平竞争，落实“保护知识产权就是保护创新”的中央精神。